Aravena y la Obsolescencia Planificada

Hace un par de días, revisando referencias para un taller de técnicas de venta basado en la metodología SPIN, me topé con un una entrevista que la BBC realizó al reciente Nobel de la Arquitectura Alejandro Aravena (arquitecto chileno, ganador en 2016 del Premio Pritzker, académico de la Pontificia Universidad Católica de Chile y profesor visitante de la Universidad de Harvard) en el que hablaba de su proyecto ELEMENTAL, proyecto basado en el concepto de CONSTRUCCIÓN COLABORATIVA y que fue realizado en Constitución, ciudad chilena destruida por el terremoto y tsunami de 2010, donde tuvieron que construir todo: desde casas hasta edificios y espacios públicos, además de pensar cómo frenar un posible nuevo tsunami.
Como punto de partida, ARAVENA realizó un trabajo de EMPATÍA con el USUARIO, estudiando el estilo de vida, costumbres, etc…
El arquitecto comentaba en su entrevista la importancia que tiene contar con la participación de los USUARIOS FINALES en las diferentes etapas de diseño y construcción de su proyecto de vivienda social.
Cuenta Aravena que tanto él como el resto de su equipo, previo al inicio y durante la realización de cualquier proyecto, siempre se realizan la siguiente pregunta: ¿viviría yo en una vivienda así?.
Me vino entonces a la cabeza una frase que Philip Kotler (considerado el padre del nuevo marketing, Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich, Viena, entre otras, fundador de la KMG y consultor de varias firmas internacionales, AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, Ford Motor, JP Morgan…) comentaba en una de sus magistrales conferencias sobre ventas: “Tened siempre en la cabeza que pensaríais si fuerais el comprador y vinieran a venderos vuestro producto ¿Lo compraríais?”.
La confluencia de ambos genios en el interés por la realización de un trabajo de EMPATÍA con el CLIENTE como punto de partida de cualquier proyecto, me pareció un buen ejemplo para introducir en el taller de ventas “SPIN”, donde el objetivo es conseguir TRANSFORMAR la venta basada en el producto en venta basada en BENEFICIOS PARA EL CLIENTE.
Aravena va más allá e involucra a los usuarios en todo el ciclo de vida del producto, desde la construcción de las viviendas hasta la evolución que estas experimentan a lo largo del tiempo. Introduce el concepto de “construcción incremental” que ofrece la posibilidad a los CLIENTES de hacer crecer y evolucionar sus viviendas, para adaptarlas a las necesidades futuras.
En una era en la que la OBSOLESCENCIA PLANIFICADA se encuentra a la orden del día, esta idea parece sacada de un libro de ciencia a ficción, pero según comentaba el arquitecto, el hecho de involucrar al cliente hace que el producto se perciba con mucho más VALOR.
Volvió a mi cabeza entonces uno de los principios del nuevo marketing que KOTLER repite hasta la saciedad, ”Hay que acudir al cliente para crear conjuntamente más valor”.
Si analizamos el proyecto ELEMENTAL desde un punto de vista de marketing, podríamos afirmar que la EMPATÍA y la COLABORACIÓN aportan un gran VALOR DIFERENCIAL, ya que hace a los usuarios SENTIRSE PARTE del producto, llegando a adquirir incluso un compromiso para hacerlo crecer.
Sería lo que en la metodología SPIN llamamos “EL BENEFICIO QUE APORTA AL CLIENTE”.
¿sería igual el VALOR PERCIBIDO por el cliente si no hubiera sido un proyecto participativo? Obviamente no.
Se habla mucho de la evolución del Marketing relacional hacía el Marketing colaborativo, sin duda ELEMENTAL con una gran dosis de SENTIDO COMÚN es un gran ejemplo de esta evolución.